Ecrire pour vendre – Ca$hvertising

Par Quentin

Aujourd’hui nous allons jeter un œil à l’écriture du marketing. C’est un domaine que j’hésitais à aborder pour plusieurs raisons. Tout d’abord, le sujet s’écarte de ce qui est habituellement géré par le blog. Ensuite, même si le marketing est techniquement ma spécialité, je suis encore novice quand il s’agit de persuader par l’écriture. Mais il est ici question d’apprendre à écrire, et c’est ce qu’on va faire !

Cette série d’articles est basée sur un des livres les plus conseillés quand on parle de copy writing : Ca$hvertising de Drew E. Whitman.

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Le titre est terrible mais le contenu est incroyable.

Tout d’abord quelques précisions sur la terminologie. Nous utiliserons le terme anglais de copywriting car il n’y a pas d’équivalent français qui a précisément le même sens. La copy fait référence au contenu textuel qui accompagne une publicité, par opposition à la creative, qui peut être une photo ou une vidéo. Un copy writer est donc quelqu’un qui écrit des textes publicitaires. C’est un terme rare en français pour deux raisons :

  • C’est un terme anglais peut utilisé dans notre langue, malgré le manque de traductions possibles
  • Il y a très peu de copywriters compétents. C’est même l’un des principaux messages du livre. Très peu de marketeurs sont capables de générer du texte à des fins commerciales.

J’ai l’intention d’apprendre à écrire de la copy pour deux raisons. Cela fera de moi un meilleur vendeur, et également un meilleur écrivain. Imaginez quelques minutes le succès que vous auriez si vous pouviez écrire un résumé qui donne vraiment envie ? Si le début de votre livre incitait fortement vos lecteurs à continuer de lire ? A présent que vous êtes convaincus, apprenons ensemble !

Le marketing n’est mauvais que quand il promue de mauvaises choses.

David Oglivy

Une des principales raisons pour lesquelles il est difficile de vendre par écrit est que l’on ne considère pas l’intérêt du lecteur ou du prospect. Le plus souvent, les commerciaux nous parlent de leurs produits, des qualités et des avantages que constituent leur offre par rapport aux concurrents. Whitman nous rappelle ici ce que nous savons déjà : les gens sont intéressés avant tout par eux-même.

Cela ne veut pas dire que chaque humain sur terre est une boule de narcissisme pur, mais plutôt que toutes autres choses égales par ailleurs, nous préférerons toujours lire quelque chose qui nous concerne. Il faut donc parler de ceux qui nous lisent. Chaque personne étant différente, nous allons avoir besoin de pistes d’approche pour créer des contenus génériques et intéressants en même temps. Cela tombe bien, voici une liste (qui se veut exhaustive) des différents sujets que l’on peut aborder pour parler d’elle même à une personne.

Les Life-Force 8

Selon Whitman, les humains sont programmés biologiquement pour s’intéresser/ désirer les 8 besoins suivants.

1. La survie. Vivre heureux et plus longtemps

2. Les plaisirs de manger et boire

3. Être libre de la peur, de la douleur et du danger

4. Avoir un/des partenaires sexuels

5. Vivre confortablement

6. Être supérieur, avoir un statut social important

7. L’attention et la protection des proches

8. Être accepté par la communauté

En utilisant ces 8 besoins, vous pouvez reformuler ce que vous produisez pour le rendre plus attrayant. Ci-dessous se trouve les résultats d’optimisations réalisées sur les titres de livres commercialisés. Vous avez également les ventes avant et après la modification, ainsi que les Life Force sélectionnés.

L’augmentation des ventes après la modifications des titres.

Prenons le temps de nous attaquer à un exercice intéressant. Pour chaque produit, service ou action, nous allons indiquer de quel besoin il est question.

Aller au restaurant.

Aller au restaurant correspond aux life force 2, 5 et 6. Il est évidemment question de manger et boire des aliments de qualité, mais aussi de profiter du confort de ne pas avoir à cuisiner et de manger dans un endroit sympathique. Enfin, aller au restaurant est également un signe de richesse et de statut.

Pas trop compliqué n’est ce pas ? Essayons un autre :

Aller en soirée.

Sortir faire la fête correspond aux life force 1, 4, 6, 7 et 8. C’est un moment plaisant (1), qui permet de se rapprocher d’autres personnes dans une atmosphère propice aux rencontres sexuelles (4). C’est aussi l’occasion d’affirmer son statut (6) et de passer un bon moment avec ses proches et d’autres personnes (7 & 8).

Nous prenons le besoin 7 comme signifiant plus que la seule protection des proches, en y ajoutant la notion de plaisir.

Vous commencez à avoir le coup de main ? Un dernier !

Si vous n’êtes pas familier avec Edward Snowden, je vous invite à consulter la page Wikipedia ou le documentaire réalisé par Netflix.

Son acte de lanceur d’alerte n’est pas aisément explicable par le schéma des life force 8 présenté plus tôt. Certes il est devenu célèbre (life force 6), mais dans le même temps il a mis en danger sa vie et celle de sa famille. Et pourtant, il a quand même entrepris de dénoncer les pratiques illégales du gouvernement américain. En réalité, il nous faut proposer un nouveau besoin fondamental : le besoin de faire le bien et de se comporter de façon éthique (life force 9).

Nous avons ainsi les 9 besoins qui animent l’ensemble des êtres humains. C’est le modèle le plus robuste que j’ai trouvé, et il permet d’expliquer en détail les comportements humains sur lesquels je l’ai appliqué jusqu’à présent.

Les besoins, et les désirs.

De ces 9 besoins naissent 9 désirs. Ils sont apparemment acquis et enseignés. Il y en a également 9, mais il ne s’agit pas d’une correspondance entre les désirs et les besoins. Chaque désir peut s’appliquer à chaque besoin, comme la notion de qualité de l’environnement. Voici ces désirs :

  1. Être informé
  2. Satisfaire sa curiosité
  3. La propreté du corps et de son environnement
  4. L’efficacité de son environnement
  5. La praticité de son environnement
  6. La qualité de son environnement
  7. L’expression de la beauté et du style
  8. Réaliser des profits
  9. Réaliser des économies

Avant d’aller plus loin, éclairons la notion de désir. Il s’agit de la tension que vous ressentez quand un besoin n’est pas satisfait. Si vous avez faim, par exemple, vous ressentez une tension vous poussant à manger et un désir pour de la nourriture (Life force 2).

Voici une formule simple pour décrire la relation entre un désir et le besoin qui s’y rattache.

BESOIN INSATISFAIT ➪ TENSION ➪ DÉSIR ➪ ACTION (pour satisfaire le désir)

En résumé, quand vous faites appel aux désirs biologiques des gens, vous créez une tension qui les pousse à agir pour satisfaire le besoin créé.

Il existe cependant une autre façon de combler un besoin que la consommation. Apprendre comment d’autres personnes ont satisfaits leurs désirs est également intéressant. C’est une partie de la raison pour laquelle nous aimons lire. Il est facile d’imaginer trouver de l’excitation et de l’aventure dans la littérature quand sa vie n’en offre pas ou peu. En utilisant un langage visuel et spécifique, il est possible de donner à ses lecteurs une idée de ce que vous proposez comme service ou produit.

Prenons un exemple de construction de phrase pour amener une image claire et puissante dans l’esprit du lecteur. Le phrasé de base est : « aller quelque part et faire quelque chose ». Avec chaque variation nous allons ajouter de l’intensité et des éléments visuels.

  • Aller quelque part et faire quelque chose (description totalement vide)
  • Aller quelque par et prendre quelque chose (faire peut signifier absolument n’importe quoi)
  • Aller dans la cuisine et prendre quelque chose
  • Aller dans la cuisine et prendre de la nourriture
  • Aller dans la cuisine, ouvrir le four et prendre de la nourriture
  • Aller dans la cuisine, ouvrir le four et sortir la pizza
  • Aller dans la cuisine, ouvrir le four et sentir l’air chaud dans votre visage. Vous sortez ensuite la pizza et vous la posez sur la table. Vous vous en coupez une part. Elle est chaude ! La pâte est fraiche, l’odeur de la sauce tomate-basilic emplit la pièce. Sur la pizza, la couche de mozzarella fondue vous fait saliver. (La description permet de spécifier un nombre important de points et d’insister sur ce qui doit intéresser le lecteur.)

Résumons les leçons de cet article :

Les humains ont 8 ou 9 besoins primaires.

Les messages les plus impactant jouent sur ces besoins fondamentaux.

La façon la plus efficace de faire appel à un l’un de ces besoins est de rédiger un message qui évoque des choses spécifiques et visuelles.

Quand un lecteur est conscient de son besoin et qu’il cherche à le satisfaire, il doit être convaincu que votre offre permettra de résoudre son problème.

S’il vous croit, il faut ensuite le pousser à l’action. L’inertie est une force prépondérante qui doit être affrontée à chaque instant.