Créer une publicité web : 8 leviers pour vendre

Par Quentin

Dan Kennedy, le père du copywriting (l’art d’écrire des textes publicitaires) répétait souvent que le marketing était le domaine dans lequel il y avait le plus d’incompétence par personne. Si vous avez déjà regardé quelques publicités de près, vous vous rendrez compte que la plupart des marketeurs ne savent pas faire leur métier. Les publicités ne font pas vendre. Elles le font même pas envie. Si vous êtes ici, c’est sûrement parce que vous avez l’intention de créer une publicité, et vous ne savez pas comment faire.

Vous êtes au bon endroit. C’est un vaste sujet, et nous allons le segmenter en plusieurs sous-parties. Cet article va traiter des leviers et principes utilisables pour convaincre votre audience. Nous allons en lister 9 :

  1. Vendre la peur
  2. Identification
  3. Transfert de crédibilité
  4. Preuve sociale
  5. Un moyen pour une fin
  6. La persuasion croissante

Principe 1 : Vendre la peur

La peur fait vendre. On parle de valence pour décrire la force d’une émotion. Là où la tristesse a une valence faible et nous pousse à l’inaction, la peur nous incite à agir pour nous en débarrasser. Elle a une valence forte.

Créer une publicité en vous basant sur la peur peut vous paraître immoral. Il y a cependant une règle simple à suivre. Vous vendez des détecteurs de monoxyde de carbone. En France, il est nécessaire d’en installer dans sa maison afin de se protéger des fuites et des accidents, souvent mortels. Dans ce contexte, et en sachant que votre produit peut sauver des vies, refuseriez-vous de parler à vos clients potentiels du danger qu’ils encourent ? Voici la règle : si ce que vous proposez est réellement utile, alors il n’y a pas de mal à utiliser les bons arguments. Vous n’aurez pas à mentir ni à inventer des bénéfices. Si votre produit ne s’y prête pas, n’utilisez pas cette approche.

La peur est le sujet d’études des psychologues depuis une cinquantaine d’années. Nous savons à présent nous en servir pour influencer les comportements. Qu’il s’agisse d’une baguette de pain, qui ne fait typiquement pas peur, jusqu’à ce qu’on vous montre des études qui indiquent que la farine blanche cause le cancer, ou que nous vous parlions du monoxyde de carbone, meurtrier sans odeur, nous pouvons vous faire réagir.

Cette émotion est le résultat d’une tension. Si vous proposez un service ou un produit qui résout cette tension, vous pourrez utiliser la peur pour vendre. Toutefois, si votre offre n’est pas naturellement liée à une peur inhérente chez vos clients vous ne convaincrez personne.

Dans leur livre Age of Propaganda (2001), Pratkanis et Aronson détaillent le processus à suivre pour convertir en utilisant la peur :

  1. Le sujet abordé est réellement inquiétant
  2. Vous proposez une solution spécifique à cette peur
  3. L’action recommandée est perçue comme efficace pour réduire la menace
  4. Le lecteur croit qu’il ou elle peut entreprendre les actions recommandées.

Votre travail quand vous créez une publicité n’est pas d’inventer de nouvelles peurs mais d’exploiter celles qui existent déjà.

Principe 2 : Identification

Comme le suggèrent Stec & Bernstein dans leur Balance Theory (1999), si vous vendez un produit lié à certaines caractéristiques (richesse, style, mode de vie…) et que l’on présente les “bonnes” images aux consommateurs, les personnes qui possèdent ces caractéristiques achèteront le produit pour afficher leur ego.

Ceux qui n’ont pas ses caractéristiques mais qui y aspirent achèteront pour faire comme si ils les avaient.

La leçon ? Pour créer une publicité efficace, donnez à votre audience la possibilité de s’identifier par l’achat du produit. Mettez en avant les caractéristiques qui y sont liés et la façon dont les autres y répondent. Voici un exemple tirée de la campagne TV 2011 de Axe Provocation :

Principe 3 : Transfert de crédibilité

Prenons un exemple concret :

Vous créez une bonne publicité. Le texte est bien écrit. Le visuel est bon. La distribution est excellente. Votre campagne peut malgré tout échouer si vous négligez deux choses. La première c’est le produit. Un bon marketing ne sauvera pas un mauvais produit, mais nous n’en parlerons pas ici. La seconde c’est la crédibilité. Si personne ne vous croit, votre superbe publicité n’aura pas d’impact.

Pour convaincre votre public que vous êtes une marque de confiance, il vous faut envoyer les bons signaux. Il en existe un certain nombre : les likes sur Facebook, votre nombre de followers sur Instagram, la qualité de votre site…

Le moyen plus simple, le plus efficace et le plus direct de faire cela est d’utiliser le transfert de crédibilité. Il s’agit de profiter de la crédibilité d’un organisme ou d’une personne, pour votre produit ou service. Si des dentistes recommandent Colgate, c’est pour que nous placions la même confiance dans leur produit que dans les professionnels du secteur de la santé.

Réfléchissez aux institutions qui pourraient vous faire bénéficier de leur image. Vous trouverez à coup sûr plusieurs associations au nom très officiel dans votre industrie. Rapprochez-vous de ces structures et mentionnez le dans vos publicités.

Principe 4 : La preuve sociale

Les êtres humains ont un profond besoin d’appartenir à un groupe. Cependant, c’est quelque chose que vous savez déjà si vous avez pour objectif de créer une publicité. Allons plus loin.

Les psychologues nous apprennent qu’il existe 3 principales sortes de groupes, indépendamment de l’objet du groupe :

  1. Les groupes desquels nous voulons faire partie
  2. Les groupes qui partagent nos idées et nos valeurs
  3. Les groupes auxquels nous ne voulons pas adhérer

Une utilisation classique de la preuve sociale consiste à transférer la crédibilité d’un groupe de personnes vers un produit. C’est ce qu’il se passe quand nous allons dans un restaurant bondé, ou quand nous achetons un produit recommandé par 90% des consommateurs. Nous jugeons, souvent inconsciemment, que le service est de qualité car il attire un certain nombre d’utilisateurs.

Vous pouvez aller plus loin en précisant à quel groupe appartiennent vos clients, ou en montrant à quel groupe le produit leur permettra d’appartenir. Si vous vendez du matériel sportif, vous vous dirigerez naturellement vers un sportif de haut niveau.

Si vous rencontrez un problème vis à vis du prix de ces campagnes, visez plutôt les secondes divisions. Les personnalités y sont souvent moins connues du grand public et donc demandent moins d’argent. La clé est simplement de contacter des personnes que votre audience connait et respecte.

Vous pouvez également suggérer à votre cible qu’en utilisant vos produits, elle s’écarte d’un groupe qu’elle n’apprécie pas. Gap l’a fait à de nombreuses reprises en insistant sur la distance entre les adultes et les adolescents dans différentes campagnes.

Principe 5 : Un moyen pour une fin

Formulé différemment, ce principe indique : “n’achetez pas ce produit pour ce qu’il fait pour vous aujourd’hui, achetez-le pour ce qu’il fera pour vous demain.”

Cette idée est basée sur le fait que la plupart des décisions prises pas les consommateurs n’ont pas pour objectifs de satisfaire un besoin immédiat mais plutôt un besoin futur. Dans ce cas, le produit/service n’est qu’un moyen pour une fin.

Dans ce contexte, vous pouvez focaliser l’attention du consommateur sur le bénéfice ultime de votre produit. Il s’agit du “bénéfice du bénéfice”.

Virtuellement tous les produits se prêtent à cette analyse. Utilisons la plus courante :

Vous souhaitez rendre votre salon plus chaleureux et convivial. Vous vous dîtes qu’accrocher un tableau est plus simple que repeindre les murs. Après tout, vous avez quelques tableaux au grenier, et une brève recherche sur internet vous permet d’acheter quelques toiles sympathiques pour presque rien. Vous avez donc besoin de fixer l’un de ces tableaux au mur de votre salon. La patafix ? Pas assez collant. La colle ? Trop collant, et surtout, permanent. Le scotch ? Non. La seule solution, c’est de mettre une visse dans le mur.

Bon maintenant il vous faut une perceuse. Vous allez donc en acheter une. Votre intention d’acheter une perceuse n’est en réalité que la conséquence d’une volonté initiale. Si vous vantez uniquement les mérites techniques de votre perceuse, comme trop de fabricants le font, vous allez manquer tous les potentiels clients qui veulent simplement une solution rapide à leur problème de trou dans le mur. Un meilleur pari sera ici de leur parler de la simplicité d’utilisation et de la protection anti main coupées.

Quand vous écrivez votre texte publicitaire, pensez aux conséquences d’un achat. On n’achète un pain au chocolat parce qu’on a faim mais surtout parce qu’on a envie de chocolat, sinon nous ne prendrions qu’une baguette.

Principe 6 : la persuasion croissante

Le modèle trans-théorique (TTM en Anglais) divise l’engagement du consommateur en 5 phases, et nous donne les clés pour guider vos clients de l’ignorance (quel est ce produit ?) à l’adoption (je ne pourrais pas vivre sans ce produit).

La publicité que vous créez doit être optimisée selon la phase dans laquelle vos clients potentiels sont. S’ils ne vous connaissent pas du tout, vous n’allez pas leur dire la même chose que s’ils sont en train de réfléchir à acheter votre produit.

Voilà les 5 phases :

  1. Précontemplation. Les personnes dans cette phase ignorent l’existence de votre produit ou ignorent qu’ils en ont besoin.
  2. Contemplation. Les prospects sont au courant de l’existence de votre produit et on pensé à l’utiliser.
  3. Préparation. Votre prospect pense à acheter chez vous, mais il a besoin de plus d’informations sur les bénéfices et avantages de votre offre.
  4. Action. Enfin ! Votre client a acheté votre service.
  5. Rétention. Votre client a adopté votre produit. A chaque fois qu’il en aura besoin, il reviendra directement chez vous.

Cette échelle vous permet d’évaluer la progression que vos prospects doivent suivre avant de vous être fidèle. Vous pourrez également créer un système qui permet de les guider le temps de leur conversion.

Principe 7 : L’inoculation

La théorie de l’inoculation a été développée par le professeur McGuire de Yale. Elle nous apport un modèle pour renforces les attitudes existantes que les consommateurs ont envers nos produits.

Cette théorie fonctionne en trois étapes très simples :

  1. Prévenir de l’arrivée d’une attaque sur les croyances existantes
  2. Formuler une attaque faible
  3. Encourager une forte défense

C’est un modèle puissant mais délicat à utiliser si vous créez une publicité. Avant d’aller plus loin, considérons un exemple :

Nous sommes tous les deux des chefs pâtissiers. Nous travaillons ensemble dans un établissement reconnu pour ses desserts au chocolat. Votre chocolat de prédilection est Guittard, un chocolat de Californie parmi les meilleurs du monde. Un jour, je viens vous annoncer que notre chef prévoit de changer de chocolat pour faire des économies, au profit d’une marque bas de gamme, au goût douteux. En venant vous prévenir de cet événement qui va a l’encontre de vos croyances (1. prévenir d’une attaque), je peux vous amener à préparer la contre attaque.

Je vais ensuite vous donner quelques arguments faibles en faveur du nouveau chocolat. Après tout, cela nous permettra de faire des économies. Et en ajoutant du cacao dans nos recettes, les clients n’y verront que du feu. Après tout, la plupart de nos concurrents utilisent déjà ce mauvais chocolat (2. formuler une attaque faible).

Ces arguments sont faciles à réfuter. Après vous avoir demandé votre avis sur la question pour vous forcer à verbaliser votre position, je peux faire en sorte de vous transformer en ardent défenseur du chocolat de qualité (3. encourager une forte défense). Quand la discussion avec notre chef viendra, vous serez prêt à défendre nos intérêts et vous le ferez vigoureusement.

Pour conduire ce genre de stratégie, il faut que les arguments proposés à l’étape 2 soient réellement faibles et aisément contournables, sinon vous risquez de convertir vous-même vos cibles.

Principe 8 : Réordonner les croyances

Parmi toutes les techniques que nous avons vues aujourd’hui, il est important que vous soyez conscient d’une chose primordiale :

Vos consommateurs doivent être convaincus que les décisions qu’ils ont prises sont le résultat de leur réflexion et que vous n’êtes pas intervenu. Le seul moyen pour que votre client deviennent l’évangile de votre message est de faire en sorte qu’il se l’approprie.

Même si la décision que vous lui avez fait prendre est bénéfique (elles devraient toutes l’être), comme acheté des détecteurs à monoxyde de carbone, cela doit sembler venir de lui.

Créer une publicité est une tâche complexe. Si vous cherchez plus d’informations et de ressources, vous pouvez jetez un coup d’œil à cet article.